Tout ça c'est commercial bien sûr...

バレンタインデー

La saint-V a des origines bien païennes, pas besoin de s'étendre la-dessus (les Lupercales, Junon la chaste,...). Et le fait qu'un Pape ait consacré ce jour à un saint n'y change rien.

Mais les japonais n'étant pas très connectés à Rome, pourquoi fêtent-ils la Saint-Valentin?

Grâce à un excellent marketing!

En 1931, un réfugié Russe au doux nom de Morozoff s'établit comme confiseur à Kobe.
En 1936 son premier essai d'introduire la tradition occidentale de Saint-Valentin au Japon échoue.
Un deuxième essai en 1952 échouera encore.

Ensuite, le chocolatier tokyoïte Mary's chocolate tenta sa chance en 1958.

Il reçu une carte postale d'un ami parisien et pensa que la saint Valentin était le jour où on déclarait son amour en offrant des chocolats.

Cette année là, il ne vendit que 3 chocolats à la Saint-V.

Ensuite en 1960, Morinaga démarra une campagne "chocolat pour St Valentin" et cet événement annuel entra peu à peu dans les moeurs de la société japonaise.

Dans les années 60, il fallait beaucoup de courage aux filles qui voulait montrer leur amour en offrant du chocolat. Les médias encouragèrent activement cette nouvelle tendance et dans les années 70 les grands confiseurs se joignirent au marché du chocolat de St Valentin.

Le chocolat fait-maison devint très prisé et les chocolatiers offrirent même des cours.
Le jour de la St-V devint un évènement spécial pour les jeunes amoureux.

Mais voilà ... comme toujours au Japon ... il a fallu formaliser, officialiser, procéduriser...

Offrir du chocolat le 14 février devint une quasi-obligation pour les femmes.
Non seulement à leur amour mais aussi à leur famille, leurs amis, leurs collègues.

Et pour montrer la différence d'attachement, il a fallu aussi diversifier l'offre et établir un système de valeur.

Ainsi, le chocolat offert à son amour est souvent fait-maison le 13 février.
On l'appelle honmei-choko (本命チョコ) pour le chocolat du vainqueur potentiel.
Ensuite il y a le tomo-choko (友チョコ) pour les amis.
Et finallement le giri-choko (義理チョコ), le chocolat "obligatoire" qu'elles donnent à leurs collègues mâles.
Si un homme ne reçoit pas de girichoko de sa collègue féminine, il sera très certainement offusqué, combien plus s'il est son boss.

Même si un girichoko coûte environs 500 yen, en offrir à tout ses collègues sera très coûteux.


Comme nous sommes au Japon, et qu'on ne manque jamais l'occasion de profiter de la naïveté des hommes, un confiseur de marshmallow eut la géniale idée d'inventer le White day, 1 mois plus tard le 14 mars. Il s'agissait pour les hommes de récompenser les femmes en leur offrant des guimauves ou du chocolat blanc.

Plus tard, les guimauves furent remplacées par de la lingerie et si vous demandez aujourd'hui à un japonais pourquoi "white" day, il vous dira que c'est parce qu'on offre de la lingerie.

Les coréens ont ajouté le Black day le 14 avril pour tous ceux qui n'ont rien reçu ni en février ni en mars. Ils se réunissent et mangent des nouilles dans une sauce noire (quel fun!)

Comme la St V est une entreprise commerciale sans merci, les confiseurs et autres faiseurs de luxe s'arrachent le marché en diversifiant les types de cadeaux à offrir.

Si vous êtes au Japon, essayer les chocolats japonais, ils en valent la peine.
Oh bien sûr ils n'arriveront jamais à la cheville des chocolats belges, mais au moins ils restent dans un gamme de prix acceptable.
Par contre une boîte de 9 bonbons chocolat belge (des pralines comme on dit chez nous) coûte la somme exorbitante de 2500Yen!

Quelques marques japonaises:
Mary's chocolate
Glico
Meiji
Morinaga
Morozoff





La prochaine fois que vous serez au Japon vers le 14 février, vous recevrez peut-être du chocolat de la part de votre collègue. Attention au message ;-)

si vous ne recevez rien, n'en faites pas une maladie...

Comme ma collègue espagnole Patricia le disait, les B et les V en espagnol c'est la même chose, alors elle préfère dire Ballantine et penser au Whiskey que d'attendre un cadeau...